Chi si occupa della vendita di libri, film, serie TV, sorrisi e canzoni è sempre a rischio cantonate quando tenta di prevedere cosa sfonderà e cosa sarà un flop.
A chiunque verrebbe spontaneo pensare che se un prodotto di intrattenimento raggiunge il successo planetario è solo per una una questione di qualità.
“I prodotti e servizi che galoppano devono essere di gran lunga meglio rispetto a ciò che viene proposto da chi finisce nel dimenticatoio.”
Uno degli esempi di previsioni più cannate di tutti i tempo è quello del primo manoscritto di J.K Rowling del 1996. Rifiutato da ben 12 case editrici prima che qualcuno ci vedesse un libro dal “decente” potenziale di successo, oggi il primo libro della saga, Harry Potter e la Pietra Filosofale, conta oltre 450 milioni di copie vendute.
Errori simili legati alla valutazione del potenziale successo di prodotti e servizi vengono commessi ogni giorno all’interno di migliaia di aziende
Questo avviene sia a causa di imprenditori che sono troppo innamorati del proprio prodotto per riuscire a guardarlo con occhi oggettivi, sia per via dei vari reparti marketing, a volte ottusamente convinti delle proprie idee e strategie. Altre volte senza nemmeno quelle.
Anche se le ragioni che portano a prendere cantonate sulle previsioni di vendita possono essere diverse e legate ai fattori più disparati, i risultati al di sotto delle aspettative rappresentano in ogni caso sempre una delusione – accompagnati da un poco simpatico sperpero di risorse economiche (aka, soldi buttati nel cesso).
Nel cercare una risposta al perché errori di valutazione e previsione sono talmente frequenti, lo scienziato Matthew J. Salganik della Princeton University, assieme ad altri ricercatori, ha creato un mercato musicale artificiale su un sito web: Music Lab.
Lo scopo era far ascoltare ai soggetti che prendevano parte alla ricerca 48 canzoni sconosciute di gruppi altrettanto sconosciuti.
Gli scienziati hanno diviso gli utenti che visitavano il sito in più gruppi.
Uno di questi gruppi era di “giudizio indipendente”, dove i partecipanti venivano invitati a:
- ascoltare brevi estratti;
- dare un voto alla canzone;
- decidere se scaricarla.
Per questi circa 7.000 soggetti, una volta completata la votazione, il quadro delle preferenze era ben delineato.
Il secondo gruppo era quello di “influenza sociale”: chi ne faceva parte poteva fare le stesse azioni del primo gruppo… ma vedendo quante volte una canzone fosse già stata scaricata precedentemente.
E qui sta la pensata arguta degli scienziati: le persone all’interno del gruppo di influenza sociale erano state divise in altri 8 sottogruppi, in cui i partecipanti potevano vedere solo il numero di download del proprio sottogruppo.
Il numero delle canzoni che iniziavano a essere ascoltate per prime e poi venivano scaricate, nei primi minuti dell’esperimento, era abbastanza casuale.
Il vero obiettivo della simulazione di casa discografica era capire se vedere i numeri iniziali dei download di alcuni titoli influenzassero la Top Ten finale
In poche parole, il secondo gruppo scaricava una canzone perché era DAVVERO bella o solo perché l’avevano scelta prima gli altri?
Se, come ogni imprenditore crede, la qualità è tutto ciò che serve per determinare il successo di una canzone (come anche di un prodotto o servizio) la risposta ovvia dovrebbe essere: “no, a prescindere dai brani votati dai primi, le canzoni migliori saranno votate e a prescindere arriveranno in cima. La qualità parla chiaro”.
Analisi finita.
Ci risentiamo al prossimo articolo.
Nel titolo c’è uno spoilerone grande così alla domanda.
Quello che Salganik & Co. hanno messo in luce descrive esattamente le stesse dinamiche che interessano chi investe una campagna marketing per lanciare un prodotto…
…ma poi ha la sensazione che a determinare il successo o meno della propria creazione non sia altro che una miscela di buona sorte, polveri fatate e benevolenza/malevolenza divina.
Esiste DAVVERO il prodotto che si vende da solo?
Se la qualità fosse il parametro principale che traccia il successo di una canzone, i brani che hanno avuto più successo nel gruppo di giudizio indipendente dovrebbero aver riscosso un successo più o meno simile anche nei gruppi di influenza sociale.
In questo caso, i brani migliori sarebbero i più votati e scaricati a prescindere da quello che appaiono come i più popolari.
Se una canzone è stata scaricata molte volte, dovrebbe essere perché piace. E quella qualità dovrebbe restare invariata a prescindere da quanti si sono espressi in suo favore.
Giusto?
E invece, i brani di maggiore successo erano diversi da un sottogruppo all’altro.
Ogni canzone poteva senza problemi ritrovarsi nella top 3 di un gruppo, come in fondo alla lista delle canzoni scaricate.
Tutto dipendeva dal numero di download per canzone, colpevole di aver innescato quei pregiudizi che hanno suggerito quali potessero essere le canzoni migliori.
Prima di andare avanti, voglio interromperti nel caso stessi pensando a qualcosa tipo “eh vabbè, ma la musica è soggettiva. La qualità non è determinata dal livello di apprezzamento del pubblico”.
È vero. Tu puoi preferire il rock e io il jazz, io posso amare il rap e tu detestarlo. Tu puoi amare Venditti e io spegnere la radio se parte una sua canzone.
I Beatles hanno comunque avuto successo mondiale, come anche Eminem (il Pulcino Pio e Baby Shark spero invece stiano sul c***o a tutti, come giusto che sia).
Non si tratta di piacere a ogni anima viva. Ma se la sostanza c’è, chi è in sintonia con quello stile gradirà la canzone e avrà piacere a riascoltarla.
È infatti nel prossimo dato che si trova una lettura molto rincuorante per chi investe con dedizione tempo e risorse nella creazione di qualcosa di speciale.
Se il mercato è manipolato, NON c’è DAVVERO alcuna possibilità di farti valere grazie alla qualità assoluta dei tuoi prodotti?
Le canzoni che avevano riscosso strepitoso successo nel gruppo indipendente, in cui i partecipanti non sapevano che download avesse raggiunto ogni pezzo, raramente avevano fatto schifo, in termini di classifica, nei gruppi di influenza sociale (che invece vedevano le votazioni degli altri).
Allo stesso modo le canzoni che avevano guadagnato il giudizio di flop nel gruppo indipendente, raramente avevano fatto benissimo nelle classifiche dei gruppi di influenza sociale.
Questo dato conferma che se la qualità è palese (o è palese che non c’è) hai in qualche modo un destino tracciato di conseguenza.
Per dire, se sei Sinatra o Aretha Franklin prima o poi qualcuno ti noterà per forza.
Ma se sei zio Pinuccio che scrive canzoni la domenica pomeriggio e le canta tra un fiasco di vino e l’altro ai vicini che vengono a prendere il caffè a casa, a parte quei vicini è facile che non ti conosca (e apprezzi) nessun altro.
Su tutto ciò che non rientra in questi due estremi, l’influenza sociale è quella che determina da che lato cade la tua moneta.
Ma non è finita qui.
Se hai un’azienda che produce e fornisce un prodotto o un servizio che potremmo definire come “qualità allo stato puro” e leggendo le righe sopra hai tirato un sospiro di sollievo, provando un senso di rilassamento nel capire che sei destinato al successo a prescindere…
La parte successiva dell’esperimento corre a rimetterti sull’attenti, in una sorta di ottovolante di ansia e sicurezza.
Mentre un disastro musicale è destinato a fallire e non essere mai riprodotto in uno stadio di San Siro pullulante di fan, le migliori canzoni non sono sempre destinate a sfondare.
Nessun prodotto della storia è mai stato destinato, a prescindere, al successo.
Neppure oggetti che oggi potremmo definire imprescindibili, come una semplice lampadina.
Peccato, sarebbe stata una formidabile notizia.
Vale per la musica come per qualsiasi altro prodotto o servizio che per ritenersi di successo ha bisogno di un ampio apprezzamento dal pubblico.
Neanche il migliore dei migliori può rintanarsi in una botte di ferro che protegge dalla perdita di clienti
L’esperimento di Music Lab, per esempio, conteneva solo 48 canzoni. Ma quante ce ne sono fuori dal sito dei ricercatori?
Nonostante le tendenze sociali riscontrate nell’esperimento siano valide, nel mondo imprenditoriale i numeri sono infatti ben diversi da quelli dell’esperimento.
L’analisi di Music Lab rappresenta un contesto piuttosto neutro, limitato e asettico… tre aggettivi che mal si sposano con il mercato in cui una qualsiasi azienda italiana si trova a vendere.
Marketing, critiche, visibilità, testimonial, branding, recensioni, garanzie, copy… sono solo alcuni dei fattori che ronzano nel mercato reale e che mancavano nell’esperimento di Salganik.
Perché l’influenza sociale è così determinante nel successo della tua campagna?
Chi si è trovato in uno dei gruppi di influenza e doveva scegliere da che canzone partire, nel vedere delle tracce con 20 download e altre con zero, cosa potrà mai aver pensato?
“Beh, se questa l’hanno scaricata in venti, sicuro è più bella delle altre! Mica sarò io il babbo che si porta a casa la canzone sgorbia?”
Qui la riprova sociale entra in azione. In una perenne ricerca di sicurezza, per diminuire il rischio di una scelta sbagliata seguiamo il branco. Compriamo quello che comprano gli altri. Che recensiscono gli altri.
I tuoi potenziali clienti si sentono così più rassicurati perché molte altre persone si sono lanciate a darti fiducia… e non possono di certo essersi sbagliate!
Se il tuo cervello potesse parlare ti direbbe: “se tutta sta gente lo sceglie, non saranno mica tutti babbi. Mi risparmio ore ed ore di laboriosa valutazione del caso e delle alternative e mi fido di loro”.
Ecco che il tuo cervello, che preferisce lavorare in modalità risparmio energetico, prende le scorciatoie dei bias
A livello conscio sai bene che la quantità di persone che compra un prodotto non necessariamente indica che quel prodotto sia il migliore.
Così come se la maggioranza della popolazione approda a idee e comportamenti non fa di quelle idee nulla di geniale.
Infatti i veri geni hanno intuizioni che la maggioranza non ha percepito neanche nei sogni in cui veniva dotato di quoziente intellettivo decuplicato.
La riprova sociale è solo il primo dei bias che possono fare capolino nella determinazione del successo di un prodotto.
Una volta creata una bella base, per esempio, avrai anche tutti i presupposti per innescare il Bandwagon effect.
Ai tempi un cui le parate erano diffuse e legali, i carrozzoni (che trasportano la banda) erano quelli su cui tutti volevano stare per cantare e ballare coi vip ed essere visibili a tutto il resto della plebe rimasta a piedi e costretta a perdere i polmoni per urlare insieme agli artisti mentre trottavano a buon ritmo per tenere il passo.
Insomma, vogliamo stare con il branco e sentirci protetti da esso.
A livello conscio questo pensiero ti starà antipatico. Nessuno vuole consapevolmente uniformarsi. Ma a livello emotivo è così che scegliamo.
Ecco come puoi ricreare la stessa reazione a catena nel mondo reale
Se nell’esperimento del Music Lab la creazione della base per il bandwagon effect l’hanno fatta i primi download, ci resta capire nel mondo imprenditoriale cosa sia l’equivalente.
Rullo di tamburi, please
L’elemento per eccellenza che fa leva su un bias potente come la riprova sociale sono le testimonianze.
Del perché e come usarle se n’è già parlato in abbondanza qui e qui.
… Ma queste entrano in gioco quando hai già clienti che hanno scelto di darti fiducia.
Prima di arrivare a questo importante traguardo, serve capire se:
- hai tra le mani un prodotto o un servizio che in potenza ha le carte in regola per migliorare la qualità di vita di qualcuno;
- il prodotto o servizio è all’estremo opposto ed è per ora considerato utile e geniale come un tappo biro per mangiare;
- fai parte di quella stragrande maggioranza di aziende nel limbo che può sia sfondare come no.
Nei casi 1 e 3, la grande differenza la fa quanto riesci a comunicare la qualità di cui ti senti orgoglioso per innescare quella sufficiente riprova sociale e far partire l’ingranaggio della macchina.
Per ottenere la prova determinante ed escludere qualsiasi dubbio sul funzionamento dei principi che stiamo osservando, sappi che è stata effettuata una variante dell’esperimento del Music Lab a dimostrazione di quanto le preferenze siano manipolabili e decisive.
Salganik e Watts, un altro degli scienziati coinvolti nella ricerca, si sono divertiti a invertire i numeri dei download delle canzoni.
Le canzoni peggiori sono state presentate come vincitrici; le canzoni in cima alla top 10 sono state fatte precipitare in fondo.
Come c’era da aspettarsi, esattamente come nella precedente parte di esperimento, le persone hanno prestato grande attenzione all’opinione e alle preferenze degli altri.
La popolarità è un fattore determinante per una persona che deve ancora esprimere la propria preferenza.
Le canzoni valutate come migliori dal gruppo indipendente sono comunque volate di nuovo in cima nonostante nell’esperimento fossero state lasciate in fondo.
Confermata la stessa teoria di prima: se il prodotto vale, qualcuno lo scoprirà prima o poi. Ma questo vale solo in un mercato idilliaco in cui i tuoi concorrenti se ne stanno fermi e il marketing non sanno manco cosa sia.
Per tutti gli altri, le sorti sono state invece completamente ribaltate e influenzate dai bias.
Allo stesso modo, se hai un prodotto davvero pessimo, ma fai tutto il resto alla grande (branding, marketing, servizio clienti ecc.) potrai avere una buona risposta in termini di acquisto all’inizio… ma non durerà molto.
Questa è la ragione per cui perfino il neurocopywriting di Propagando, per quanto infallibile nel comunicare usando la stessa lingua del cervello dei tuoi clienti, non farà miracoli nel lungo periodo se il prodotto presentato è una merda confezionata come una caramella.
Prendiamo un caso del mondo reale: il romanzo Il richiamo del Cuculo, pubblicato nel 2013 da Robert Galbraith.
Autore (all’epoca) sconosciuto che, a giudicare dall’andazzo delle vendite, sembrava destinato a non venire mai citato nelle classifiche degli autori più amati di tutti i tempi.
In base ai parametri che abbiamo visto finora, possiamo sentenziare che a questo romanzo o mancava la qualità o era un libro valido che però non aveva ricevuto sufficiente visibilità e influenza sociale.
Non avremmo mai avuto la risposta al quesito, se più tardi non si fosse sparsa voce che Robert Galbraith non fosse altro che uno degli pseudonimi di J.K. Rowling.
La stessa penna che aveva dato vita alla saga di Harry Potter, era autrice del Il richiamo del Cuculo.
Uscita la notizia, il libro è diventato un best seller in men che non si dica.
Mentre possiamo dire che se il libro fosse stato davvero terribile, tolti i primi acquisti fatti sulla leva del nome, il passaparola e la critica avrebbero stroncato le vendite.
Non vale però la stessa cosa al contrario.
È difficile diventare best seller “per sbaglio”.
Possiamo quindi dedurre che il libro avesse la qualità sufficiente per scalare le classifiche, ma non aveva quella “spinta sociale” ricevuta successivamente grazie al magico nome della Rowling – che già gode di popolarità propria.
Mentre la qualità del prodotto o servizio offerti dalla tua azienda vanno portati da casa, alla parte di influenza sociale ci pensa il neurocopy
Da ciò che scrivi dipende infatti la percezione del tuo brand da parte dei potenziali clienti.
A peggiorare la situazione aggiungi che gli italiani, in particolare, hanno la sensazione che chi li vuol fregare sia dietro l’angolo; per questo vanno in giro col livello di fiducia che un canarino riserva ad un gatto che lo osserva.
Se il copy con cui scegli di parlare al tuo pubblico è sbagliato, per forza di cose sarà inefficace: non riuscirà ad attirare clienti in target, a rafforzare il tuo posizionamento e non potrà ispirare nessuno a prendere la decisione di diventare cliente.
Questo per il breve termine.
Nel lungo termine, un copy inadeguato si trasforma in problemi di reputazione e crescita aziendale.
Il rischio di buttarti la zappa sui piedi può essere conseguenza di leve emotive usate (o scelte) male, non avere un metro per valutare se la scelta dei toni è tagliata su misura o se è improvvisata, troppo aggressiva o troppo pacata.
Un copy approssimativo può semplicemente creare per errore una percezione sbagliata dell’azienda; e per cambiarla successivamente beh… in bocca al lupo.
Se non vuoi trovarti a tirare i dadi per capire se il tuo copy è in grado di mettere al tuo servizio i bias e i meccanismi decisionali del cervello per accompagnare i clienti all’acquisto, il team di Propagando è a tua disposizione per la stesura dei tuoi testi di marketing.
Tutto quello che scriviamo non dà libero sfogo alle nostre vene artistiche, ma è il risultato di ore e ore passate a studiare il tuo settore, i tuoi potenziali clienti e la tua azienda.
Non avrai per forza lo slogan con attori che reciteranno a rallenty e con voce profonda in TV, ma ti circonderai di potenziali clienti che pian piano capiscono perché hai la soluzione più efficace ai loro problemi e si trasformeranno in clienti paganti.
