“Bello, ma preferisco cercare anche online prima di comprarlo”
“Chissà se ci sono delle recensioni”
“Magari cerco qualche immagine online per farmi un’idea”
Sono circa 6 mesi che ripeto frasi come queste perché non sono in grado di scegliere il divano da comprare per il mio soggiorno.
Da quando mi sono trasferito qui a Milano ho deciso che avrei cambiato divano. Ma non ho ancora capito cosa voglio, come lo voglio e di che colore lo voglio.
So solo che voglio un divano nuovo.
Entro in un negozio, provo un divano, poi ripenso a quello che avevo visto un paio di giorni prima e mi blocco. Poi mi compare la sponsorizzata di un sito che ancora non conosco. Lo vedo, mi piace ma non mi convince del tutto e così continuo a rimandare e a cercare…
Questo succede anche perché i siti dei rivenditori di TUTTI (e sottolineo tutti) gli “spacciatori di divani” fanno un marketing tremendo, con prezzi poco chiari, tempi di spedizione omessi e cataloghi difficili da reperire.
Vorrei poterti convincere del fatto che sono troppo esigente nella ricerca e che i tuoi potenziali clienti non hanno le mie stesse pare piscotiche quando devono decidere di acquistare… ma non vedo perché mentirti.
Come me, ogni giorno milioni di persone si ritrovano a confrontare infinite alternative prima di mettere mano al portafogli.
Solo venti anni fa si usavano ancora le pagine gialle.
Compravi solo da uno dei due o tre negozi di zona.
Non avevi altro modo di reperire informazioni se non da volantini o conoscenti.
Era un’epoca in cui la concorrenza era bloccata dalla geografia.
Internet ha demolito a cannonate queste barriere.
Oggi nessuno sceglie “il più vicino”.
In pochi secondi confronti prezzi, materiali, condizioni, garanzie, bonus, ecc.
Eppure, anche se ci sembra una cosa ormai scontata, il primo acquisto online è solo del 1994.
La prima transazione online della storia è stata l’acquisto di un CD, dal sito NetMarket di un imprenditore statunitense di 21 anni di nome Dan Kohn.
Internet ha cambiato le carte in tavola, e ha dato a tutti la possibilità di farsi conoscere. (Tipica affermazione da boomerone)
Il che è un bene… ma anche un male.
Se da una parte è stato un bene per piccole attività che non riuscivano ad uscire dal paesello, dall’altra è stato un grande problema per il consumatore che d’improvviso si è trovato ad avere milioni di alternative. Ma anche per te che ti sei ritrovato ad avere centinaia di competitor sotto casa.
A questo punto però la domanda sorge spontanea: il cambiamento repentino che internet ha portato nelle modalità di acquisto delle persone, ha cambiato anche il loro percorso mentale di acquisto che le porta alla scelta?
Guida Galattica alle Scelte dei Consumatori: cosa cercano DAVVERO online
Quante volte ti sei sentito “spiato” da internet perché parlavi di qualcosa che subito dopo è apparsa sulla tua home di Facebook o di Instagram?
“Sarebbe bello comprare una bici elettrica”
Magicamente in ogni angolo di internet c’è gente che vende bici elettriche.
Non è è uno scoop che sia possibile tenere traccia degli interessi dei consumatori e dei movimenti che fanno nelle pagine web.
Il team di Google ha condotto una ricerca sulle parole che gli utenti usano con maggiore frequenza quando devono cercare un prodotto online e decidere cosa comprare.
Hanno usato i dati di Google Trends per cercare prove reali del cambiamento del comportamento di acquisto nel tempo sul web.
E hanno scoperto che spesso i consumatori durante le ricerche online aggiungono parole o frasi che descrivono il prodotto che stanno cercando.
Le 7 parole più utilizzate sono: “idee”, “migliore”, “differenza tra”, “economico”, “offerte”, “recensioni” e “codici sconto”.
Hanno analizzato i dati di ogni singola parola.
Ma tutti gli elenchi che hanno raccolto sono solo una traccia dei luoghi in cui le persone vanno durante il loro viaggio online, ma non possono dirci perché un acquirente ha finito per prendere la decisione che ha preso.
Analizzare il comportamento degli acquirenti online può servire a scoprire COSA scelgono. Non PERCHÉ lo scelgono.
Sappiamo come misurare i risultati delle performance pubblicitarie, eppure capire il processo decisionale dei consumatori è tutta un’altra storia.
Non basta che il tuo prodotto compaia per primo tra gli altri migliaia presenti online.
Quando il consumatore inserirà un’altra parola nella barra di ricerca gli appariranno i tuoi competitor.
E anche se il tuo prodotto fosse sempre il primo perché “la SEO è la cosa più importante!!1!”, questo non servirebbe a limitare la voglia di ricerca e confronto con altri prodotti del tuo potenziale cliente.
Per questo incentrare la tua comunicazione aziendale solo sulle parole di ricerca più usate dai tuoi potenziali clienti non è sufficiente.
Perché il loro percorso di ricerca online non è la descrizione del loro percorso mentale di scelta.
Per comprendere quello c’è solo una cosa da fare…
Comprendere gli schemi decisionali dei tuoi clienti e gli errori cognitivi (bias) a cui nessuno di loro è in grado di sfuggire.
Come sbrogliare la matassa di indecisione nella mente del tuo cliente, convincendolo a scegliere il tuo prodotto
Ho già pubblicato un articolo in cui ho parlato di come i consumatori si perdono nel “messy middle” – in italiano possiamo chiamarlo “groviglio di mezzo” – quando devono scegliere cosa acquistare.
Ho spiegato in modo approfondito come funziona il ragionamento dei potenziali clienti e cosa succede nella loro testa quando confrontano le varie opzioni di acquisto che hanno a disposizione.
Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione.
Questo si riflette nello schema mentale detto “messy middle”.
Anche se hanno dimostrato che la nostra relazione con le informazioni che leggiamo online è complessa, lo studio sulle parole più cercate è stata di grande aiuto per capire come ci siamo evoluti nel tempo.
Secondo l’esperimento condotto da Behavioural Architects, un team di ricercatori ha analizzato il comportamento di un vasto campione di consumatori per tentare di decifrare il modo in cui fanno le proprie scelte di acquisto.
L’obiettivo era quello di capire il modo che gli utenti online usano per “liberarsi” da questa matassa di pensieri confusi data dalla vasta possibilità di scelta, e giungere all’acquisto.
E hanno scoperto che ci riescono basando le loro scelte su alcuni bias!
Ebbene sì.
Qui in Propagando è dal 2017 che lo ripetiamo…
Felici che qualche fonte esterna, certamente più autorevole di noi, avvalori la cosa.
Lo studio neuroscientifico del comportamento umano ha portato alla scoperta di più di 300 bias, ma non tutti agiscono nella fase di decisione di acquisto.
I nostri amici di The Behavioural Architects hanno scoperto che di questi 300 bias, 6 in particolare sono strettamente collegati alla fase di valutazione e ricerca che il nostro cervello – e quello dei nostri clienti – compie per scegliere cosa acquistare.
I 6 bias che portano i tuoi clienti fuori dal “groviglio” dell’indecisione
Se non sei nuovo ai concetti di neurocopy di Propagando, alcuni di questi bias ti suoneranno familiari.
Se invece è la prima volta che ti imbatti in questo termine, ti consiglio questo articolo per capire come funzionano i pregiudizi cognitivi.
Ma ciancio alle bande e iniziamo.
Proverò a spiegarti tutta la rava e la fava nel modo più semplice possibile.
1. Euristiche di categoria: che caratteristica valutano maggiormente i tuoi clienti?
Le euristiche di categoria sono scorciatoie della mente che ci aiutano a prendere una decisione rapida e soddisfacente all’interno di una categoria.
Un esempio terra terra è quando ti concentri su quanti megapixel ha la fotocamera o quanti gigabyte di memoria ha il telefono che vuoi comprare.
In questo modo il problema della ricerca si riduce solo alla valutazione di quel fattore per noi importante.
Gli psicologi di Princeton Shah e Oppenheimer (non il tizio della bomba atomica) hanno scoperto che l’euristica riduce lo sforzo che il nostro cervello compie quando deve prendere una decisione.
Perché:
- esamina un numero minore di informazioni;
- le informazioni in questione sono facilmente reperibili;
- semplifica il processo di confronto tra prodotti.
In poche parole, prende in considerazione meno informazioni durante tutto il processo e quindi meno alternative.
Sfruttare questa “scorciatoia” mentale dei tuoi clienti attraverso il neurocopy può spianare la strada al percorso che porta i tuoi potenziali clienti a scegliere te tra tutti i prodotti che hanno a disposizione.
Per fare un uso efficace dell’euristica di categoria, devi capire quali caratteristiche i consumatori associano maggiormente a un dato prodotto o servizio.
Questa è spesso anche la caratteristica che apprezzano di più. E su cui ha più senso incentrare la tua comunicazione aziendale.
Solo se conosci a fondo il tuo target e il modo che ha di pensare e decidere puoi creare un marketing davvero efficace.
2. Bias di autorità: se me lo dice lui che è professore…
Consiste nella tendenza a modificare le nostre opinioni o comportamenti per corrispondere a quelli di qualcuno che consideriamo un’autorità in quell’ambito.
Quando siamo insicuri, tendiamo a seguire la guida di persone che riteniamo esperti e competenti.
In un esperimento condotto per spiegare questo processo, il cervello di 24 studenti universitari è stato scansionato mentre prendevano decisioni finanziarie.
È stato dimostrato che la mente degli studenti che ricevevano consigli da un famoso economista produceva una minore attività. Scaricavano il peso delle scelte sull’esperto che riconoscevano come autorità in quel momento.
Questo bias è il motivo per cui i consumatori si lasciano influenzare dalle pubblicità che mostrano una persona in camice che consiglia un farmaco.
Anche se si tratta di attori di solito, nella mente del pubblico quelle persone sono medici. La massima autorità riconosciuta nel campo della sanità.
Lo stesso principio può essere sfruttato all’interno dei tuoi materiali di marketing per farti percepire come l’autorità massima nel tuo settore. Ma non solo…
Una concetto che non mi stancherò mai di ripetere, ma che viene sistematicamente ignorato è che: lo scopo del marketing è rassicurare.
Un modo efficace per rassicurare gli acquirenti è citare premi che il tuo prodotto ha ottenuto e recensioni di esperti. In questo modo sfrutterai l’autorità di altre persone per mettere in evidenza il tuo prodotto o servizio.
3. Riprova sociale: fammi vedere prima cosa hanno scelto gli altri
Secondo lo psicologo Robert Cialdini le persone tendono a copiare il comportamento e le azioni di altri in caso di incertezza.
Le recensioni di utenti che hanno già acquistato un prodotto o servizio hanno il potere di influenzare l’acquisto di tutte le altre persone che leggeranno.
Sull’argomento testimonianze – sulle varie tipologie esistenti e come usarle – ho scritto un intero articolo.
Internet ha permesso di digitalizzare le recensioni.
Questo ha reso di fatto molto più facile influenzare i consumatori attraverso la riprova sociale in fase di decisione d’acquisto.
A volte ne siamo consapevoli e prima di acquistare ci prendiamo il tempo di leggere le recensioni presenti sul sito. Ma altre volte capita di esserne influenzati inconsciamente.
Per esempio, senza pensare, potremmo cliccare su un annuncio che include una valutazione a quattro o cinque stelle, attratti da ciò che sembra essere una scelta popolare.
Per questo è fondamentale inserire nella strategia di marketing della tua azienda un processo di richiesta delle testimonianze dei tuoi già clienti.
Ma soprattutto, una strategia per metterle “bene in vista” per i tuoi futuri clienti e facilitargli la scelta.
4. “Power of now”: il potere della parola subito
Con l’espressione “power of now” si descrive il fatto che tendiamo a volere le cose subito piuttosto che più tardi.
Gli esseri umani sono programmati per vivere nel presente.
Nell’evoluzione la nostra sopravvivenza è sempre stata legata alla capacità di affrontare i problemi immediati.
Qui e ora sto rischiando la vita: cerco una soluzione immediata per risolvere il mio problema.
Al contrario non è innata la nostra capacità di pianificare il futuro.
Questo spiega perché per esempio le persone spesso hanno difficoltà a risparmiare per il proprio futuro.
Ed ecco spiegato anche il motivo per cui, invece di mettere i soldi da parte, ho comprato un set di coltelli professionali per tagliare le bistecche.
Vabbé in questo caso forse era un investimento necessario…
Ma torniamo a noi.
Il “power of now” spiega anche il successo di servizi a rapida consegna, o del download istantaneo rispetto al dover aspettare per ottenere un prodotto.
Immagina i tuoi futuri clienti quanto sarebbero felici di scegliere il tuo prodotto a rapida consegna piuttosto che quello dei tuoi competitor che arriva nel doppio o triplo del tempo.
Un altro aspetto da non sottovalutare quando si tratta di fare attendere i propri clienti, riguarda il momento successivo all’acquisto.
Più i tempi di consegna sono lunghi, più c’è il rischio che il tuo acquirente si penta dell’acquisto che ha fatto.
Ecco che corri il rischio di scatenare quel Buyer’s Remorse su cui ho scritto un intero articolo a riguardo.
5. Principio di scarsità: ultimi pezzi disponibili!
Marco mi ha preceduto nella spiegazione di questo principio in un intero articolo.
Ma giusto per rendere chiaro il concetto a tutti, farò una breve spiegazione anche qui in poche righe.
Il concetto di scarsità nel marketing si basa sul principio economico secondo cui le risorse rare o limitate sono più desiderabili.
In particolare la scarsità prende tipicamente una di queste tre forme:
- Tempo limitato: quando c’è un limite di tempo alla disponibilità di un prodotto. Creare una scadenza spinge le persone ad agire prima che il tempo scada.
- Quantità limitata: forniture limitate o rare sono percepite dalle persone come una minaccia alla loro libertà di scelta.
“Non posso decidere di acquistare in futuro qualcosa che non produrranno più.” Questo pensiero provoca una reazione nel consumatore che non vuole sentirsi limitato nella scelta e vuole mantenere l’accesso alla risorsa.
- Accesso limitato: significa precludere la possibilità di accedere a informazioni, gruppi o caratteristiche del prodotto o servizio a coloro che non rispecchiano alcuni criteri. La censura fa sì che le persone attribuiscano un valore più alto alle caratteristiche limitate perché l’esclusività le fa sentire speciali.
6. “Power of free”: il potere della parola gratis
Nel suo libro “Predictably Irrational“, l’economista comportamentale Dan Ariely scrive di uno studio in cui alle persone veniva data la possibilità di scegliere tra due offerte.
Una era una carta regalo Amazon da 10 dollari gratis, l’altra una carta regalo da 20 dollari che poteva essere acquistata per soli 7 dollari. Più persone hanno scelto la carta regalo da 10 dollari, nonostante l’altra opzione offrisse un valore superiore.
Il “potere del gratuito” può essere definito come un pulsante emotivo. È una fonte di eccitazione irrazionale che può scatenare una scelta impulsiva di acquisto nella mente dei consumatori.
I ricercatori del team Google hanno testato il potere di offrire qualcosa di gratuito ad un campione di consumatori per misurarne il comportamento.
Nella categoria del noleggio auto, per esempio, hanno ottenuto dei risultati sorprendenti.
Hanno chiesto agli utenti di decidere tra il proprio marchio preferito con una pulizia gratuita dell’auto offerta, e il loro secondo marchio preferito con un giorno extra offerto di noleggio gratuito.
Questo effetto si è rivelato il terzo più potente di tutti i pregiudizi che abbiamo visto fino ad ora, con un 70% di acquirenti che ha scelto di abbandonare il proprio marchio preferito per avere un giorno gratuito di noleggio.
Riportando questo esperimento non voglio dire che da domani devi metterti a regalare gadget a caso ai tuoi potenziali clienti.
Tuttavia, prevedere nella tua strategia aziendale degli incentivi gratuiti per i tuoi clienti fidati non sarebbe male.
O fornire degli omaggi – dal costo sostenibile per il tuo business model – per i clienti che acquistano o che vuoi che acquistino una determinata cifra di prodotti, potrebbe essere una buona idea.
Non restare “una delle tante opzioni sugli scaffali”
È arrivato il momento di tirare le conclusioni.
Abbiamo visto che le persone confrontano infiniti prodotti e servizi prima di scegliere cosa acquistare.
E come se questo non bastasse, non lo fanno seguendo dei ragionamenti lineari, ma passando per il messy middle.
Il groviglio di indecisione e confronti che li porta a valutare tutte le opzioni di scelta prima di capire se e cosa acquistare.
L’unico modo per condurre i tuoi potenziali clienti verso l’uscita dal messy middle, è sfruttare i 6 bias che anche i ricercatori di Google hanno dimostrato essere i più utili a questo scopo.
Ancora una volta i bias si confermano lo strumento più efficace per influenzare le decisioni di acquisto dei tuoi clienti.
Il neurocopywriting è l’unica disciplina scientifica che ti aiuta a traslare su carta (o su chermo) il potere dei bias nei tuoi materiali di marketing e a portare i tuoi potenziali clienti a scegliere la tua alternativa, tra le infiniti che ha a disposizione.
E come ogni scienza che si rispetti, non ammette improvvisazione o errori.
Abbiamo dedicato gli ultimi anni a studiare il funzionamento della mente umana con il solo scopo di riuscire a scrivere dei materiali di vendita che guidino i tuoi clienti a sceglierti.
