Copynception: viaggio nel percorso decisionale del tuo cliente

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Uno degli errori più gravi che puoi commettere quando cerchi di vendere qualcosa, è di aspettare che sia il cliente a trovarti, sperando che per una strana congiunzione astrale inciampi nel tuo prodotto o servizio proprio quando ne ha più bisogno.

Ma sono sicuro che tu non sia tanto ingenuo da credere che funzioni davvero così. 

Sei tu a doverlo andare a prendere quel cliente, prenderlo per mano e condurlo da te.

O meglio, deve farlo il tuo marketing.

La condizione imprescindibile è, ovviamente, sapere dove si trova

O, per dirla come se fossimo in un episodio di Dark, l’importante è sapere “quando” si trova il tuo cliente, per intercettarlo nel momento più utile a influenzare le sue decisioni.

Per questo oggi voglio analizzare con te il percorso d’acquisto tipo che un cliente compie, per individuare le strategie di copy più idonee ad acchiapparlo a seconda di dove si trova.

Se ti sei mai avvicinato al mondo del marketing, avrai certamente familiarità con il concetto di funnel. 

Una sorta di “imbuto” in cui entra un gran numero di persone vagamente interessate all’argomento ed esce un gruppo ristretto di sostenitori del tuo brand.

In realtà…

Oggi il quadro è molto più complesso di così e il funnel non basta più 

Prima di tutto, il consumatore è sempre più esigente e bene informato.

Ha molte più possibilità di scelta di un tempo e, dal momento in cui è perennemente collegato a internet, viene bombardato da messaggi di marketing anche quando sta al gabinetto.

Premessa: non voglio fare il demoralizzatore. 

Non sono uno di quelli che ti dicono “tutto quello che hai fatto fino ad oggi è una me**a, vieni da me che c’ho il segreto segretissimo per farti piovere clienti addosso”.

La mia è solo un’analisi di come agisca il sistema decisionale dei tuoi futuri clienti quando cerchi di “sedurli”. Puoi ignorarla o tenerla in considerazione, a tua discrezione.

Ma questo non influisce sul fatto che influisca in modo totale sulle tue conversioni.

Quando affermo che fare “il funnel non basta più”, non sto dicendo che non ha senso farlo. Sarei il re degli ipocriti. 

È solo che un funnel è, per definizione, una sequenza di passaggi che vorresti far fare ad un tizio pescato da qualche parte, per convincerlo a diventare tuo cliente.

Nulla di più.

Il funnel NON è uno strumento di persuasione

È solo un’impalcatura. Una scatola. 

Quello che conta e che determina i risultati di conversione sono i contenuti che metterai dentro a quella scatola.

Ecco perché quando dico che “il funnel non basta più”, quello che voglio dire è che non è sufficiente montare su solo l’impalcatura e scrivere quattro ca**ate in croce.

Il tuo cliente non è un babbo sprovveduto che si fa abbindolare al primo colpo

Per questo hai bisogno di poter contare su un approccio più sofisticato, basato sul viaggio decisionale del cliente, che allinea tutti i materiali di marketing con il suo livello di consapevolezza.

Devi entrare in empatia con il cliente. Visualizzare le sue azioni e immergerti nel suo linguaggio decisionale.

Così facendo potrai sfruttare i tuoi testi per fargli provare determinate emozioni durante tutte le fasi del percorso, per avvicinarlo a te. 

Sono cose che in parte avrai già sentito dire, ma non per questo sono meno vere.

Ovviamente ogni prodotto o servizio ha un suo specifico viaggio decisionale, quindi dovremmo metterci a tavolino per studiarne ogni passaggio. 

In generale però ci sono 5 macro-fasi sempre presenti

Te le mostrerò inquadrandole nel percorso che conduce all’acquisto di un prodotto o servizio, per spiegarti dove e come il neurocopywriting si può inserire per indirizzare il percorso del tuo cliente nella direzione che desideri.

Ready? Go!

Diciamo che tu sei un venditore di aspirapolveri e hai capito finalmente che suonare il campanello per fare una dimostrazione del tuo prodotto alla padrona di casa non funziona più come prima (ogni riferimento a marchi e strategie commerciali realmente esistenti è quasi del tutto casuale).

Sarà per il covid. O per la diffidenza nei venditori porta a porta. O perché l’approccio è troppo invadente. Non lo so.

L’ultima volta che ci hai provato, sei stato preso a mattarellate da una nonnina convinta che volessi rubarle la pensione e te la sei cavata con una settimana in prognosi riservata. 

Quindi (molto intelligentemente) hai deciso che è il momento di cambiare strategia e attirare cominciare ad attrarre clienti, invece di inseguirli e stalkerarli a casa loro.

La prima cosa da fare è studiare la mappa del percorso decisionale, che si divide in 5 fasi 

Il neurocopy deve permeare OGNUNA di queste

Fasi del percorso decisionale

1. Riconoscimento del problema

In questo primo step, il tuo potenziale cliente, il signor Tonio, si rende conto di avere una necessità, un prurito, un desiderio, un capriccio. Non è ancora consapevole dei modi in cui potrà risolverlo, ma si ripromette di scoprirli. 

Demolisco subito un falso mito. Hai presente il popolarissimo concetto secondo cui il marketing serve a creare un bisogno

Ecco… è una stronzata!

Non esiste marketing al mondo che possa far spuntar fuori un bisogno o un desiderio dal nulla

Non più di quanto un prestigiatore sia effettivamente capace di materializzare un coniglio nel cilindro.

Tutti i nostri comportamenti, come consumatori, rispondono a un bisogno che c’è già, e che è molto diverso dal desiderio di acquistare uno specifico prodotto. 

Il sig. Tonio non si alza la mattina provando un’improvvisa epifania, con un coro di angeli che gli sussurra all’orecchio che deve assolutamente avere l’ultimo modello di aspirapolvere.

Magari si sveglia, apre le finestre e vede il pavimento infestato dai peli di gatto, che l’aria fa rotolare in soffici mulinelli, come le balle di fieno dei film western. 

Il suo pensiero non è “ho bisogno di un aspirapolvere”, ma “oggi potrei rispolverare qualche tipica ricetta vincentina”

Oppure “rivoglio indietro il tempo che ho perso per pulire il pavimento ieri” o “proprio adesso che deve venire a trovarmi mia suocera!”.

Ancora non sa se ha bisogno di un aspirapolvere, di un integratore alimentare per gatti che faccia perdere loro meno pelo, di una colf o di un killer accoppasuocere.

In questa fase, il neurocopy è costretto ad agire in modo “sotterraneo

Il signor Tonio non sta ancora cercando una soluzione. Quindi è più difficile che entri in contatto con i tuoi materiali di marketing volontariamente o da solo.

Il metodo tradizionale per intervenire in questo tratto del percorso di solito comprende le attività pubblicitarie generiche, come spot in tv e alla radio, manifesti, pubblicità sui giornali.

Si tratta però di un approccio casuale alla “chi cojo cojo”, che porta soltanto a sprecare un sacco di risorse nella speranza di incrociare per caso un cliente target. 

Soprattutto di questi tempi, capisci bene che non è che puoi buttare soldi dalla finestra con queste strategie basate sull’incertezza e sul caso. Serve un approccio mooolto più mirato.

Questo è il motivo per cui, per esempio, una delle prime strategie che mettiamo in campo per i clienti di Propagando è la campagna referral

In questo modo il sig. Piergianni, cliente entusiasta, che ha acquistato da te lo speciale “mega-aspiragatti-turbo” viene invogliato a segnalare il tuo blog (o a consegnare il tuo magalog, a regalare il tuo libro, mandare il link alla tua landing, ecc. ecc.) a tutti quelli che conosce e che hanno felini in casa. 

Tra loro c’è anche Tonio, che magari all’inizio ignorerà la cosa. 

Nei giorni successivi però, inizierà a notare sempre più infastidito i peli del gatto sul pavimento, sul tappeto, sul divano, sui cuscini, rendendosi conto di avere un problema.

Gli sembrerà che ci siano anche dove non ci sono mai stati.

Questa nuova consapevolezza è frutto di un bias cognitivo.

Si chiama “Observational Selection Bias” o “Bias dello Sguardo Selettivo” e definisce la nostra tendenza a notare di più qualcosa quando diventiamo più consapevoli della sua esistenza.

Come quando c’è una macchina che ti piace e che vorresti comprare e improvvisamente cominci a vederla in giro ad ogni angolo. 

Non è che ne hanno vendute migliaia da un giorno all’altro, né sei vittima di una cospirazione della lobby dei concessionari. È semplicemente che ci stai facendo più caso. 

Grazie a questo BIAS, con il neurocopy e il potere dei referral puoi tirar fuori il coniglio dal cappello, stimolando un bisogno che in realtà… c’era già.


2. Ricerca di informazioni

A meno che Tonio non abbia una vera e propria venerazione per Piergianni, prima di comprare il “mega-aspiragatti-turbo” farà comunque le sue ricerche.

In questo momento è infatti consapevolmente in cammino alla ricerca di una soluzione. 

Passa dall’entusiasmo alla paura di essere fregato, di farsi abbindolare dalla pubblicità e di spendere un sacco di soldi per niente.

Un po’ come Bilbo Baggins, emozionato all’idea di mettersi in viaggio….

…ma  allo stesso tempo terrorizzato dal fatto di lasciare la Contea: “È pericoloso, Frodo, uscire dalla porta. Ti metti in strada, e se non dirigi bene i piedi, non si sa dove puoi finire spazzato via.” 

(E anche in questo articolo sono riuscito a inserire la consueta citazione di Tolkien…)

In questa fase del percorso decisionale, i tuoi contenuti di copy svolgono un ruolo importantissimo, e vanno sfruttati in maniera intelligente per guidare i passi del tuo potenziale cliente nella direzione del tuo brand. 

È qui che si gioca gran parte della partita.

Le informazioni che condividi non devono essere scritte come “informazioni e basta

Puoi dirgli tutto quello che ha bisogno di sapere e, nel frattempo, costruire autorità, attaccare i tuoi competitor e rassicurare il tuo cliente.

I BIAS che puoi sfruttare in questa fase sono INNUMEREVOLI. 

Potresti sfruttare il “bias di conferma” per agganciarlo ai tuoi testi grazie a delle convinzioni che potrebbe avere già radicate (tipo che i gatti dopo i due anni di età cominciano a perdere molto più pelo). 

Oppure fare apello all’“effetto framing”, presentando il suo problema in modo tale da farlo giungere “autonomamente” (si fa per dire, visto che lo stai manipolando) esattamente alle conclusioni che vuoi tu. 

Il signor Tornio leggerà quindi il tuo blog, scaricherà il tuo lead magnet I peli di gatto sono una minaccia per la salute?, verrà inseguito dai tuoi annunci tramite retargeting, riceverà le tue email e capirà che l’unica soluzione valida a quel punto è il “mega-aspiragatti-turbo”.

È molto importante ricordare che questo tratto del percorso decisionale del cliente è anche quello in cui

puoi farti conoscere pur essendo un piccolo brand con pochi o zero referral 

Infatti per molte categorie di prodotti esistono già dei marchi che sono noti e ben presenti nella mente del target.

Durante la ricerca di informazioni hai l’opportunità di farti trovare con un contenuto scritto ad arte, che stimoli interesse e metta in luce le caratteristiche del tuo prodotto o servizio che ti differenziano dai competitor (grandi marchi inclusi).

3. Valutazione delle alternative

Se hai gestito bene la fase precedente, questo step sarà molto rapido. 

Dopotutto se hai aiutato Tonio nella sua ricerca di informazioni, ai suoi occhi sei diventato l’esperto in materia.

Come Pollicino, hai lasciato un sentiero di sassolini bianchi che lo ha portato a interiorizzare il tuo posizionamento e lo ha guidato senza che se ne accorgesse verso di te.

Ma, se ancora non fosse stato sufficiente, qui devi giocare le tue carte migliori per mostrare al di là di ogni possibile dubbio, che il “mega-aspiragatti-turbo” è la soluzione più sicura per le specifiche esigenze di Tonio.

È il momento di picchiare duro con gli elementi di prova, le garanzie e tutte le strategie possibili e immaginabili per fargli capire che non corre alcun rischio

Come ti ho spiegato in questo articolo, infatti, il compito del tuo marketing è rassicurare il potenziale cliente.

È anche fondamentale in questa fase dare fondo alle testimonianze sfruttando il BIAS dell’effetto carrozzone per far vedere a Tonio quante sono le persone genuinamente entusiaste del “mega-aspiragatti-turbo”.

Tra le attività che svolgiamo per gli imprenditori che si rivolgono a noi per farsi scrivere i materiali di copy, le campagne per la raccolta delle testimonianze e lo sviluppo di strategie per fornire prove e rassicurazioni hanno sempre un ruolo chiave.

Ed è anche il motivo per cui anche noi mettiamo in bella mostra le recensioni dei nostri clienti, che puoi vedere qui.

4. Decisione di acquisto

Questo è il punto in cui la maggior parte dei venditori crede di aver raggiunto l’obiettivo e abbassa la guardia.

Con i mezzi informatici che abbiamo oggi si riesce a monitorare il comportamento del cliente, e sembra di assistere alla telecronaca di una partita di calcio.

Tonio dribbla le sponsorizzate avversarie, si dirige sull’e-commerce e mette il prodotto nel carrello…

Clicca su “procedi all’acquisto”… che emozione gente, il pubblico sembra impazzito…

Ora scatta e inserisce i dati della carta di credito, sembra ripensarci… no, schiva l’incertezza e digita deciso…

Clicca… paga… è GOOOL!!!

Andiamo a Berlino, Beppe!

E via di cori, champagne e discorsi per celebrare la vittoria.

Invece no.

Purtroppo, non è ancora arrivato il momento di festeggiare. 

Certo, il fatto che Tonio abbia comprato è una bella soddisfazione…

Ma c’è sempre da fare i conti con la possibilità che ci ripensi, chieda un reso o lasci una recensione negativa

Per questo i tuoi materiali di copy devono accompagnarlo SEMPRE, ripetendogli che ha fatto bene, che la sua sceltà è stata molto intelligente e che presto potrà dire addio definitivamente sia ai peli di gatto sparsi per la casa, che ai rimbrotti della suocera.

5. Valutazione post-acquisto

Nell’ultima fase, il tuo prodotto o servizio fa, ovviamente, la differenza. 

Se vendi ciofeche, nemmeno il neurocopy ti salverà dal disastro (ragion per cui in Propagando selezioniamo solo clienti che propongono prodotti o servizi di un certo tipo,  in cui crediamo noi stessi per primi).

Ma se ciò che vendi è un prodotto di tutto rispetto e il problema è solo che Tonio è un insicuro cronico, hai ancora molte frecce nel tuo arco per aiutarlo a giustificare a se stesso l’acquisto fatto e ad apprezzarlo ancora di più. 

Il tuo copy deve aiutarti a far si il tuo cliente continui ad avere un’esperienza positiva con la tua azienda. 

Il coinvolgimento post-acquisto potrebbe includere e-mail di follow-up, campagne fedeltà, offerte riservate, newsletter ecc per invogliare il cliente a sfruttare al meglio il prodotto, restare fedele al brand, comprare di nuovo, diventare un fan e suggerirlo agli amici.

A questo punto, il signor Tonio diventerà a sua volta il target delle campagne referral e di quelle per la raccolta testimonianze, come era stato Piergianni prima di lui, chiudendo il grande cerchio della vita e del marketing.

Come vedi il percorso non è lineare, ma circolare.

Si basa sulla conoscenza di come i consumatori prendono le loro decisioni e si sviluppa grazie al neurocopy in ogni tappa del percorso.

Questo è l’approccio che devi seguire per sfruttare i dubbi, le paure e l’ansia di trovare rassicurazione del tuo cliente a tuo vantaggio, inchiodandoti nella sua testa come l’unica risposta possibile al suo bisogno o desiderio.

Ovviamente… può anche darsi che tu non abbia il tempo e la voglia di studiare neuropsicologia e applicare quello che ti ho detto ai tuoi materiali di marketing. 

Ma perché dovresti, visto che ci siamo noi di Propagando, pronti a scrivere per te e aiutarti a moltiplicare i tuoi risultati? 

Il link per saperne di più è proprio qui, davanti ai tuoi occhi.

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